我院戴斌院长接受由政协全国委员会办公厅主管、中国文史出版社主办的《纵横》杂志专访，剖析文旅领域热门事件，畅谈中国旅游发展40年。全文见刊
以下内容由第十四届全国政协委员，中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌口述
“文旅”这一概念源于2018年文化和旅游部成立，在此之前老百姓更为熟悉的其实是“旅游”。我国旅游活动古已有之，但从国家层面看，作为产业来发展得益于改革开放。我觉得大体上可以分成三个阶段：20世纪80年代的入境旅游黄金发展阶段，20世纪90年代末的国民旅游（或称大众旅游）兴起的初级阶段，以及2018年以后文化旅游融合的新阶段。我有幸见证了我国旅游业从无到有、从小到大的发展过程。
1979年，前往黄山视察，并对发展黄山旅游业等问题作了重要指示，拉开我国当代旅游业发展帷幕。20世纪80年代是入境旅游时期，客观讲，那时的旅游业与老百姓关系不大，主要是外国人在华旅游，中国人负责接待。那么多日本人、韩国人以及金发碧眼的欧洲人来中国干什么？记得我对旅游场景的第一个印象，是1986年秋天在安徽马鞍山读书时，一次看到有很多日本人围着当地的李白墓读诗，就像现在大家到西安去诵读《将进酒》一样。这幅画面给了我启蒙：原来“读万卷书，行万里路”是这样的。
之后近20年，我国旅游业快速地发展，但仍属于入境旅游时代。到了20世纪90年代末，开始步入大众旅游发展阶段。情况开始发生转变，从外国人旅游、中国人接待，变成中国人旅游、中国人接待。尤其是1999年，我国有了第一个“黄金周”，7天时间全国接待了共2800万游客，这是非常了不起的数字。等到了2024年春节假期，这一个数字已达到4.74亿人次。
随着国内旅游起步，出境旅游也发展起来。当时一提“出境游”，都知道新马泰，再加上港澳地区，那就是出境游的代表。“你出去旅游了吗，去的是新马泰吗？”这样的对话在当时很常见。一些去了更远地方旅游的朋友还会半夜三更给我打来电话，我问：“你干嘛，这半夜三更的？”“对不起，我忘了有时差。我在巴黎给你问好。”我开玩笑说：“你不就是想告诉我你去巴黎了吗，出国了对不对？”那时还有人炫耀这个。
2012年以来，旅游业进入快速发展阶段，尤其是2018年以来，文化旅游进一步融合发展，旅游真的进入老百姓的日常生活，是我们美好生活的一个刚性需求。
第一个数据是旅游人次。过去的20年里，每过5年，我国年度国民出行就增加14亿人次，到2019年达到历史最高峰——60亿人次，再加上1.55亿人次的出境旅游，共约62亿人次。这是非常惊人的数字。但回过头想一想，这相当于我们人均每季度出去旅游一次，即1年4次，而发达国家是每年10—12次，即差不多每个月可以出去旅游一次。这是一个很明显的差距。
第二个数据是旅游时间，即出去玩多久，一年之中用于旅游的时间有多少。像韩国一年有将近15天时间是用来旅游的，而我们只有8天不到的时间。这在某种程度上预示着我们经常出去，但也许当天就回来了。这样也算旅游者，只不过没旅游那么长时间。
第三个数据是旅游距离。目前我们人均出游的距离，节假日才200公里，日常数据则更低。这说明尽管我们旅游人数比较多，但没有出行太远。
过去20年特别是10年以来，大众旅游进入全面普及阶段。现在很少有人炫耀旅游，除非是去了很特殊的地方，比如去南极看企鹅，才可能会在朋友圈里晒一下。大家对待旅游的态度都很习以为常，不再觉得很隆重。而且，现在旅游变得更加日常化，过去旅游要带身份证、户口本、现金、换洗衣服等各种各样的东西，现在好多人拿部手机就走了。
旅游市场主体和投资机构也发生了变化。过去是旅游企业、旅行社、导游带着游客走，现在我们拿着手机就可以自由行。有人出行还会看看马蜂窝、小红书等做攻略，年轻人出去旅游甚至不做攻略，想睡到几点就睡到几点，想玩什么就玩什么。
旅游内容也发生了变化。过去我们去旅游景区看山看水看风景，但现在我们看年轻人去哪里了？到北京去王府井、三里屯、SKP。去干什么？去美甲、购物、吃饭、喝咖啡。大家到上海去看《繁花》中“汪小姐开的店”，到成都去逛春熙路，到淄博吃烧烤……“人间烟火气，最抚凡人心。”可以看出，与过去相比，现在对旅游的理解有了一个最大的不同点，就是把生活方式变成了旅游体验的对象之一，城市或乡村的美好生活成为重要的旅游体验场景。
科技文化则带给我们一些过去从未想过的全新体验。比如，游客去北京，会去亮马河风情水岸体验夜游项目，放在过去，怎么会有人把这当作旅游的体验对象？2024年春节期间，游客既去体验了簪花等非物质文化遗产，也有人到厦门看烟花秀，还有人到广州看“小蛮腰”的无人机表演，2024架无人机呈现出巨龙腾飞、见龙在天的造型。这种感觉过去是没有的，是科技的发展带给我们这些沉浸式的体验。
所有美好事物都成了我们要追逐的对象。我发表的《2024年春节旅游市场特别评论》提到，“因艺而旅、逐美而行”，艺术已经变成旅游吸引物。过去，山山水水、古代的历史人文构成大众消费或追逐的旅游吸引物，但让我没有想到的是，现在歌舞、戏曲甚至游戏也能带动旅游。如春晚舞蹈《碇步桥》带火了浙江泰顺的碇步桥，《咏春》带动了岭南文化，《黑神话：悟空》游戏带火了山西文旅，而各种大型演唱会、音乐节、舞台剧，甚至电影《金陵十二钗》中的苏州评弹、陈丽君主演的越剧《新龙门客栈》，都已成为年轻人到各地打卡的旅游吸引物。
这两年文旅出圈的现象导致很多旅游地追逐“网红效应”，热衷打造爆款。关于旅游地是否能爆火这个问题，我认为，只要做到了以下几点，火起来只是时间问题，更重要的是要长期地可持续发展下去。
第一，要有良好旅游形象的建构与推广。不能老是宣传历史悠久、人杰地灵、山川秀美，这样游客没有办法和你产生情感上的粘连。必须要树立一个有辨识度的旅游形象，而且应该是温暖、真诚、善意的。
第二，要有便捷的交通及相关基础设施，包括机场、高铁、车站、码头等“大交通”，以及地铁、公交、网约车、共享单车等“小交通”。否则旅游形象宣传出去了，游客去不了或出行不方便，会大大损伤旅游者的积极性。
第三，要有市场主体和商业环境。如旅行社、酒店、民宿、景区以及餐饮等。地方再好，如果没有吃和住的设施，银行卡、手机都刷不了，只能支付现金，也是不行的。
第四，地方政府要建立健全以游客满意度为导向的现代治理体系，维护市场环境，保护游客权利。
我曾以《哈尔滨的雪花 旅游业的繁花》为题谈哈尔滨的冰雪旅游，其中提到有两个举措起到了关键作用：一是在雪季来临前，哈尔滨市政府公开发表《告市民的一封信》，引导市民善待游客；二是哈尔滨冰雪大世界针对冰滑梯排队过久及退票问题发出《致广大游客的一封信》。哈尔滨这波旅游宣传做得很好，但也应该看到，背后因为有网监部门、市场监管部门等各单位齐心协力的配合，才让游客真正来得开心。只有把基础逻辑、底层架构做好，利用互联网引流才更有意义，否则游客不会有获得感。
还有人焦虑今年红了明年怎么办。我认为，没有人能天天敲锣打鼓过日子，也没有城市能天天生活在聚光灯下。要接受起起伏伏，要把“网红”当成水面上的一朵浪花，更重要的是要关注静水深流。我希望旅游界的“网红”不是转瞬即逝的烟花，而是生生世世的繁花。经常有人说“要怎么样去打造一个爆款”，我听后就很担心，我希望大家对旅游经济的发展多一些智慧和耐心。比如哈尔滨，与其打造室内滑雪场、滑冰场，让冰雪经济延伸到四季，不如让游客感受到冬天的雪花、春天的鲜花、夏季的清凉、秋季的落叶，感受到各个季节的美好。不要过度追求打造爆款，而是要找到旅游发展的基本规律，像园丁一样，除草、浇水、晒太阳，静等花开。旅游需要“网红”，但网红不是全部，不能把它当成终极目标。
对于哈尔滨，我有充分信心。我们看到，哈尔滨有不少合唱团，很多市民都很有音乐细胞，这座城市拥有音乐的基因。我常说，一个地方，如果本地人的生活很幸福，很有文化气息，它一定会是可以共享的美好生活空间，是一个有品质的生活目的地。所以哈尔滨要自信，春夏秋冬各有各的好，市区和远郊区县也都有各自的好。不要纠结于热度过去以后的问题，没有热度就不活了吗？网上有句话，“有的地方线上没有赢过，线下没有输过”，好多地方也许没有出现网上那样热闹的场景，但同样接待了很多游客。只要有游客的满意度与热爱，我相信当地旅游经济的发展就是自然而然的事情。
从产业布局来讲，我们要以城市为中心、以城市为依托去做旅游业的空间布局，因为通常来说，旅游业的重心在城市。多年数据监测表明，我国京津冀、江浙沪、粤港澳大湾区以及长江中游、成渝、关中等10个大城市群，既是主要旅游客源地，也是主要目的地，游客主要在这些城市群间流动。每逢节假日，全国自驾旅游的游客占一半以上，这些地区交通便捷，加上内部一体化，逐渐形成1小时生活圈、2小时休闲圈、3小时旅游圈，从全国来看，形成一个大三角（北京、上海、成都）、两个小三角（广州、珠海、深圳和南京、上海、杭州）。这些是中国旅游经济运行最活跃的区域。
我常谈到旅游目的地的形象建构，街区、商圈、景区、度假区（我们称作“三区一圈”）可以成为旅游目的地，但省和市辖行政区几乎无法成为旅游目的地（延庆等北京远郊则例外，因其规模相当于一个小型城市）。比如我们说去昆明、去济南旅游，很少说去山东、去济南历下区旅游的。省份可以理解为不够具体，那为什么说市辖行政区不会成为一个独立的旅游目的地呢？以北京为例，别说游客了，就算是本地人，也不见得知道过了彩虹门就到了东城区，过了哪条街就到了西城区。但说起去王府井、三里屯、SKP，很多人是清楚的。
从区域角度看，出现了旅游线年代，我们大家常常讲京、西、沪、贵、广（北京、西安、上海、贵州、广西和广东），即游客主要集中在这几个地区。现在，则更加散点化、线路化，如：青海、甘肃的青甘大环线、青海湖环线等是自驾环线；长江游轮过去只有三峡通行，现在开始从三峡往下游开，重庆、武汉的游船在江上串了起来；318国道成为经典旅游线路，“呼伦贝尔号”旅游列车、新疆的“雪国列车”等也备受游客青睐。线路化往往与铁路、公路等交通基础设施的完善有关，也与长江、长城、大运河等国家文化公园的建设有关。
与此同时，值得我们注意的是，随着年轻人对小众、性价比高的旅游目的地兴趣的增加，县域旅游成为热门选择。近年来，国家和地方政府出台了一系列政策支持县域旅游发展，如《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》和乡村旅游精品线路的推出。同时，县域交通、住宿等基础设施的不断完善，提升了游客的出行便利性和舒适度。县域旅游通过整合文化、农业、非遗等资源，开发出露营、研学、乡村游、夜间游等新兴业态，满足了游客多样化的需求。例如，安吉通过咖啡产业融合农文旅，打造了独特的旅游体验。2024年国庆期间，县域旅游日均订单同比增长40%，一些小县城的旅游订单增速超过4倍。这意味着一个市场下沉、需求升级的大众旅游新发展阶段已经到来，“人少景美”“各具特色”成为县域旅游的魅力所在。
我在中国旅游研究院工作了16年，从事旅游研究已经快30年了。我常说，我们这代人是时代的幸运儿，没有什么自我设计，发展到现在有很多偶然。
我1986年考大学，因为不了解专业，所以听从老师的建议学了企业管理。读研究生时，老师说，农村孩子还是读点有用的专业，于是我就读了经济学。
原本在我所就读的安徽财贸学院，贸易经济专业才是长项，但老师建议让我读旅游。那是在20世纪90年代初，大家哪懂什么是旅游，于是我问：“旅游是什么？”老师说：“年轻人要开创新的领域。经济学这个羊肠小道上挤了太多人，你很难出得来。旅游经济学你要读好了的话，很可能会读出来。”这样，我就选择了这门新兴学科，后来到中国社会科学院读博也是这个专业。
毕业后，我先在学校教书。上课时，我第一件事就是告诉学生们什么是酒店，什么是酒店管理。那时候很多人对旅游不了解，对酒店管理（当时叫饭店管理）更不了解。我母亲就问过我说：“你学商业管理，我们知道出来能当厂长、经理，当不当得上是一回事，但起码我们知道它是干什么的。旅游是干什么的，带人出去玩的吗？饭店是干什么的，做饭吗？”我用了一个形象的说法，说我们要接待西方的游客，不能只给人家吃包子、馒头，要招待人家吃西餐，要有氛围。按照丽思·卡尔顿酒店的说法，就是要服务于绅士淑女。我还带着学生到当时本地最好的酒店去观摩，让他们感受现代生活品质，从而运用到实践当中。
最初我研究的对象都是希尔顿、喜来登这类豪华酒店，但这与当时老百姓生活差得很远。有一段经历对我的思想产生了极大的冲击和洗礼。那是1999年的某个节假日，我第一次去黄山旅游。当时哪像现在有高铁，还分什么一等座二等座。前不久有一部热播的电视剧叫《南来北往》，那时我们正像剧中那样身处绿皮火车的时代，乘客实在太多太挤了，没办法，好多人上火车都是从车窗爬进去。我在黄山山顶看到很多学生裹着军大衣，一晚上不睡觉，在山顶上等着看日出。那幅画面现在想想很浪漫，但那会儿可没那么浪漫，冷得不行，没地方住也住不起。回去路上还堵得不行，于是我在路上写了一篇随笔叫《想起驿站》。我意识到，我的父母到县城去办事、我的兄弟们出去打工的时候，肯定住不了希尔顿、喜来登，但也不能总住地下室，所以我不能只研究希尔顿、喜来登，而要研究中国老百姓自己的需求，要做对中国人有用的学问。我写了篇论文叫《现代饭店集团研究》，研究怎样把西方的经验拿过来改造我们自己的招待所和宾馆。后来，我又在《中国旅游报》连发了11篇关于经济型酒店的文章，专门研究像现在的如家、汉庭这样让老百姓住得起的酒店。
随着旅游业进入大众旅游发展新阶段，国家需要重新建构旅游发展理论，系统回答为什么要发展旅游、靠什么发展旅游、旅游业发展重点任务、区域协同、国际国内协调发展等问题，不能总是摸着石头过河。并且，旅游业是经济属性强、市场化程度高的领域，需要大量数据架构产业，对市场或旅游经济进行描绘把握同样需要大量数据支撑。而旅行社、酒店等市场主体过去评星级、拿资质，后来出现大量并购重组等情况，也需要权威机构予以指导。于是2008年，经中央编办批准，原国家旅游局成立中国旅游研究院。根据以上各方面需求，新成立的中国旅游研究院肩负三大使命：做政府智库、业界智囊、理论高地，靠大量研究提供支撑，用来自于实践的思想推动思想的实践。我被调到新成立的中国旅游研究院担任副院长，后来又当了院长。
在过去的这些年里，在国家社科基金支持下，我们围绕公共政策开展研究，做过一些重大项目、重点项目，如：系统建构了旅游经济、旅游消费论、旅游宏观调控论、游客满意论、旅游统计与大数据分析等基础理论，也提出了一些新概念、新理论，如“主客共享”“景观之上是生活”“以人民为中心的大众旅游”“以智慧旅游为导向、以智慧旅游为支撑的旅游产业现代化”“可持续发展的绿色旅游”“促进旅游协调发展的文明旅游”等，还参与了旅游法、“十三五”“十四五”旅游发展规划等重要文稿起草工作。在参与旅游法制定工作时，我提出了“旅游权利”的概念，并做了相关方面的工作。
2009年国务院发布41号文件，提出旅游经济发展两大战略目标：把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。我们参与了文件起草。那么后续落实怎么办？什么叫国民经济的战略性支柱产业，怎么实现，出现问题怎么办？为此我们建立了一套旅游经济运行监测与预警体系，这项成果拿到我国第一个联合国世界旅游组织政府创新奖。什么叫人民群众更加满意的现代服务业？针对这项内容，我们建立了一套指标评判体系，在全国选择60个城市，线上线下调查游客满意度，以及国内旅游三大市场等指数，调查报告每个季度对外发布。从此，旅游业第一次有了自己的“体温计”“天气预报”。现在，我们每个月还要对全国343座城市下一个月的旅游热度进行监测，告诉各个城市旅游业可能会“热”到什么程度以及要提前采取哪些措施。其中，“游客满意度测评”这项成果曾获得联合国世界旅游组织颁发的创新奖和科技进步奖。我们建立了一套旅游经济指标监测体系，如旅游人次、收入、消费结构、停留时长、出游距离、游客城乡来源等，可随时对社会公布旅游经济发展程度，并提出存在的不足，等等。
此外，我们还在科技部支持下承接了一个国家重大科技项目，用人工智能推动旅游业创新发展。通过这些工作，我们让旅游经济有了理论依据，而不只是做个买卖那么简单。
事实上，国际上除了韩国文化观光研究院以外，其他国家并没有这样的机构，所以我们更多是靠自己摸索。除了上级部门给我们部署的任务以外，具体开展工作时，我考虑的都是党和国家需要我们做什么我们就做什么，人民需要我们做什么我们就做什么。我们站在中国的土地上，拿着财政的钱，是国家政府的研究机构，不是只为写篇文章在国际上发表，或者当个博士、教授就满足了，我们所有的努力都是在为国家服务。
我在中国旅游研究院工作，假期对我来说是最忙的时候，旅游业的数据就像水文数据一样，一旦错过就获取不到了，所以我们每天都要去监测数据。有时候我会突然拿出一个数字出来，别人就会问我为什么会有这个研究成果。这是因为我觉得，“国可以十年不用，但不可一日无备”，这也是支撑我这么多年走下来的信念。我们做一项研究所取得的成果，可能国家暂时用不到，但随着社会发展，随着人民群众对旅游的需求和国家推动旅游业高质量发展，总有用到这些成果的时候，等到那时再去研究就来不及了。
直到现在，我依然会在朋友圈发很多我自己手写的文件。现在大家完全可以用手机、电脑了，为什么还要手写？这是因为，我认为每个人都是有惰性的，用电脑去操作，你可能就复制粘贴了。手写能够强迫自己动脑思考，所以我会坚持手写，也会坚持在我的办公室、会议室使用黑板、白板。在我的办公室，电脑是随时打开的，电子屏也是随时可以用笔在上面书写的。我经常将计划书直接写在上面，列明一段时间内的日程。
我能在喜爱的岗位上工作这么久，是组织信任和行业需要。通过这些年的实践，我的思想慢慢得到了提升，尤其是2018年文旅融合以后，我变得更能够站在国家的层面去思考问题。后来，政协这个大家庭更是为我提供了履职尽责的重要平台。
2023年，我第一年担任全国政协委员就走上了委员通道。我在委员通道上再次阐明，旅游业作为国家经济的战略性支柱产业，不仅是经济增长的重要引擎，也是提升人民生活质量和推动社会进步的重要力量。记得我开完会走到广场，当时正好有5名战士走了过去，我就拍下了一组剪影。我回想起毛主席在人民英雄纪念碑上题写的碑文，想着想着忍不住热泪盈眶。我突然感受到，自己头顶国徽站在人民大会堂前，脚踩在广场的土地上，仰望纪念碑，那种历史的恢宏感，让我感觉自己特别渺小。但又因为我身处一项伟大的事业之中并成为其中一个组成部分，所以又感觉自己特别重要。中国人讲究经世济民，我觉得，在这样一块土地上如果不去做点事，这辈子就白活了。国家把我放在这样重要的位置上，不是让我享受镁光灯的荣耀，而是要让我挑担子的。前不久还有领导嘱托我说：“你毕竟是我们这个行业中间的骨干力量，也有一定的影响力，要为国分忧啊！”我听后真是感觉肩上沉甸甸的。
我曾经提交过一份提案，提出通过签证便利化来释放入境旅游发展潜力。客观讲这是非常不容易的。这份提案得到了很认真的回复，有关部门还征求了我们的满意度。这让我感到，作为政协委员为行业发声、履职尽责的感觉很不一样。
回顾中国旅游业40年的发展历程，我们不仅见证了一个行业的崛起，更看到了一个时代的变迁。从最初的入境旅游黄金时代，到大众旅游的全面普及，再到如今文化旅游的深度融合，中国旅游产业的发展如同一部波澜壮阔的史诗，记录着改革开放的伟大成就，也映照出人民对美好生活的不懈追求。
展望未来，中国旅游产业正站在新的历史起点上。随着科技的飞速发展、文化的深度挖掘以及人们对生活质量的更高追求，旅游将不再仅仅是观光和休闲，更将成为一种全新的生活方式和文化体验。我们有理由相信，在国家政策的引领下，在科技与文化的双重赋能下，中国旅游产业将继续书写辉煌篇章，成为推动经济高水平质量的发展、促进文化交流融合、增进人民幸福感的重要力量。
在这个伟大的时代，每一位旅游人都肩负着使命与责任。我们要以更加开阔的视野、更加创新的思维和更加务实的行动，为旅游业的可持续发展贡献力量。
本文选自《纵横》2025年第1期，戴斌口述，于洋采访整理，文字有删减。图片由口述者提供
