SJ 全球供应链｜中国消费者：服装品牌忠诚度“转瞬即逝”

  Alix Partners调查显示，中国花了钱的人经济前景的看法存在很大差异，影响其消费心理和行为。

  2.消费者在保健品、杂货、服装和旅行/假期上花费更多，价格敏感性和产品功能是更换品牌的主要驱动因素。

  3.其中，Z世代消费者正在重新定义“购买欲望”，富裕的老年人和中等收入城市居民推动对必需品和非必需品的需求。

  4.由于购买行为的转变，品牌忠诚度的概念也在不断演变，奢侈品牌往往享有更高的品牌忠诚度。

  5.传统电子商务平台仍很重要，需要量身定做策略和综合方法，以应对不同渠道消费者的偏好差异。

  “虽然中国经济提高速度放缓，但进入了更可持续的转型阶段。消费者普遍趋于审慎，但调查显示，不一样的地区、不同收入水平和不同年龄段的花了钱的人经济前景的看法存在很大差异，这些差异对他们的消费心理和行为产生了深远的影响。”Alix Partners 合伙人兼董事总经理兼大中华区消费者和零售业务负责人 Lisa Hu 指出，在新常态下仍能蒸蒸日上的零售商，都具备打破常规的能力，主要体现在敏捷性、创新性和对跨类别目标客户行为的理解度。

  这意味着，在面对目标花钱的那群人时需要调整策略和方法，对零售商而言迫在眉睫。

  基于对中国 3,000 多名受访者的调查得出，消费者最大有可能在保健品、杂货、服装和旅行/假期上花费更多。价格敏感性和产品功能是他们更换目标品牌的主要驱动因素，而传统电子商务渠道则应该要依据其需求量身定制策略和综合方法。

  此外，Z 世代消费者正在重新定义“购买欲望”，富裕的老年人和中等收入城市居民推动对必需品和非必需品的需求。

  在消费者情绪谨慎的经济背景下，41% 的收房的人说他们打算在保健品和中药等健康相关这类的产品上增加支出。超过 30% 的受访者计划增加在食品杂货、服装和旅游方面的支出。旅游和假期将引领消费支出增长，40% 的年轻消费者计划增加旅游支出。高收入城市的消费者可能会引领奢侈品消费，但他们将不再集中在冲动性高价位购买上，而是更看重质量、价值和可持续的选择。

  随着购买行为的转变，品牌忠诚度的概念也在不断演变。AlixPartners 得出的结论是，保值性更强的奢侈品牌往往享有更高的品牌忠诚度。在服装等饱和类别中，品牌忠诚度往往更短暂。在最新调查中，18 % 的收房的人说他们可能会更换服装品牌。

  Lisa Hu 表示，对于旨在建立和维持忠诚度的品牌来说，一定要通过卓越的品质、独特的功能和卓越的服务创造独特的价值主张，同时与客户建立牢固的情感联系。鉴于不同渠道消费者的偏好存在一定的差异，量身定做的方法是不可或缺的。

  Lisa Hu 指出，尽管出现了社交电商和直播等新渠道，但传统电子商务平台仍然很重要，因为它们拥有广泛的产品品种类型、价格和促销活动、先进的基础设施和消费的人信任。

  Statista 多个方面数据显示，2024 年，全球时尚电商市场的规模预计将为 7815 亿美元。未来几年，这一市场会持续扩大，2027 年时会增长到将近 1.13 万亿美元。而根据 ecommerceDB 数据，到了 2028 年时，全球时尚电商预计将占到整个时尚市场 39.7% 的份额。

  线上渠道的重要性在于，线上是旅游、服装、美容和化妆品等大多数品类的主要购买渠道。在中国，超过 60% 的购买都是通过线上渠道进行的。据中国国家统计局数据，2024 年社零增长 3.5%，网上零售依然是消费主力，并比上年增长 7.2%。

  “得益于其广阔的生态系统和丰富的选择，中国电子商务持续创新并为全球树立标杆。然而，零售商需要持续监测消费者行为，才能够有效地驾驭这一复杂的环境。”

  这意味着，个性化、定制化、数字化的电商策略是消费的人参与的关键。中国零售和消费环境的新常态要求公司进行符合当今中国消费者价值观的投资，从部署数字工具到中国在地化市场动态与目标客户群建立更深层次的情感纽带。

  另外，Altagamma-Bain 去年 11 月发布的《2024 年全球奢侈品市场监测报告》显示，奢侈品行业的增长正在放缓，中国本土消费发生了变化。科尔尼专家 Nora Kleinewillinghoefer 表示，“稳定”对于奢侈品市场来说已成为过去，奢侈品牌正面临前所未有的变革时期，服装品牌和零售商也必须有所行动。SJ Retail